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瑞幸起诉星巴克,揭了“黑幕”还是为了“贴金”

热度10票  时间:2018年5月23日 10:23

  法院判决前尚未有定论。但对咖啡品牌发展而言,避免进入营销误区、踏踏实实成长才最实际

  一夜之间,瑞幸咖啡(luckin coffee)火了——不仅因为写字楼、居民楼里的电梯里,明星代言人拿着瑞幸独有的蓝色咖啡杯,给出“首杯免费、买五送五”等优惠价格;更是因为作为一个诞生不到一年的品牌,它向咖啡行业“老大”星巴克发出一封《公开信》,谴责星巴克垄断经营,并向法院起诉星巴克不正当竞争。目前,相关城市法院已受理了诉讼。

  面对瑞幸对星巴克的起诉,舆论出现两种声音:有人叫好,认为这是本土咖啡品牌的崛起,挑战“洋巨头”的行业地位;但也有人觉得瑞幸是“碰瓷营销”,是借助星巴克的影响力推广自己。瑞幸到底是谁?它的起诉能动摇星巴克的地位吗?

  用网约车思路卖咖啡可行吗

  带有互联网基因,并深谙互联网的营销之道。尤其是神州优车的发展与瑞幸的推广,有异曲同工之处,“跑马圈地”是一大特点。

  瑞幸的身世并不神秘,只是让人略感意外——这是由神州租车、神州优车原首席运营官钱治亚离职后创办的新品牌,团队部分成员来自神州优车,就连神州优车董事长兼CEO陆正耀都自掏腰包借款给瑞幸,鼓励钱治亚创业。

  钱治亚说,之所以跨界选择咖啡市场创业,是因为中国咖啡市场的潜力很大。她觉得,中国消费者未能养成喝咖啡的习惯主要有两个原因,一是价格太贵,“目前平均一杯咖啡要30元左右,与其他饮品相比,价格偏高”;二是购买不方便,“真正健康的咖啡是现磨的,但中国的现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。”

  瑞幸想进入这个行业,在咖啡消费这一潜力巨大的市场中分得一杯羹:“为用户提供一杯高品质高性价比的专业咖啡,而且购买便利。”

  神州优车的背景和瑞幸的愿景,让它从一开始就与一般的咖啡品牌有所不同:带有互联网基因,并深谙互联网的营销之道。尤其是神州优车的发展与瑞幸的推广,有异曲同工之处。

  “神州租车线下有10万辆车、1000多个服务网点、数万名员工。同时,神州专车只用两年时间就成为国内口碑靠前的互联网专车品牌,‘自有车辆,自有司机’成为神州专车区别于其他网约车的重要因素。神州租车的线下网络运营经验以及互联网竞争思维,为我创业咖啡提供了基础思维方式。”钱治亚这样解释做交通出行方式与做咖啡之间的关系。

  从瑞幸的发展速度看,也确实能看到网约车的影子。“跑马圈地”是网约车大战的一大特点,不同品牌的网约车不惜投入巨额补贴将司机和消费者吸引到平台上,瑞幸的招数也是如此。一方面,瑞幸加快了实体店的布局速度和线上外卖的推广力度。从今年1月1日起,瑞幸陆续在北京上海等13个城市展开试营业,目前已完成门店布局525家,5月8日宣布正式营业。另一方面,网约车擅长的“补贴战”也出现在瑞幸的推广中:“首杯免费”“满五赠五”等优惠力度不断,平均下来一杯咖啡的售价不到15元,远低于星巴克30元左右的均价。

  线上线下的全力营销和急速扩张带来的成效相当明显:瑞幸方面表示,从试营业到正式开业的4个多月中,线上线下累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯、服务消费者约130万人次。部分喝过瑞幸的消费者也向记者表示,咖啡的味道还不错,性价比很高。

  确定目标非“碾压”想“超越”

  有人觉得,瑞幸“有骨气”,揭开了咖啡市场的竞争“黑幕”。但也有人觉得,瑞幸只是借助星巴克的名气为自己脸上“贴金”。

  按照以上数字,瑞幸的发展可谓顺风顺水。

  可一切从瑞幸发出的那封批评星巴克垄断的《公开信》开始变味。有人认为,瑞幸这是“碰瓷营销”,想借星巴克名气提升自己的品牌形象。

  对此,瑞幸表示,是受到星巴克排他协议影响才采取了相关措施,而相关影响已在《公开信》中说明:“近期,我们在业务发展中遇到了以下情况。主要包括:第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,虽然还有闲置铺位,但也无法租赁给‘咖啡’品牌。这些排他对象,既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌,还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与‘咖啡’字样相关的任何商家。第二,星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压要求站队。瑞幸咖啡所选择的供应商全部为世界顶级品牌,其中很多与星巴克的供应商相重合,近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。目前,我们已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。星巴克的上述做法,既影响我公司的正常经营,也损害了市场公平竞争环境,阻碍了中国咖啡行业的发展。”

  星巴克并没有对瑞幸的起诉给出评价,只是在瑞幸发表《公开信》后,并未点名地进行了简单答复:不参与炒作。

  然而,舆论不平静了。有人觉得,瑞幸“有骨气”,揭开了咖啡市场的竞争“黑幕”,敢于挑战星巴克的“权威”。但也有人觉得,瑞幸只是借助星巴克的名气为自己脸上“贴金”。

  星巴克到底有没有不正当竞争呢?法律界认为,这要看瑞幸提供的材料是否能支撑起“垄断”的定义。中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示,星巴克是否构成垄断,需要由反垄断执法机构启动调查程序,在调查过程中,举报的相关企业也可以提供举报材料;如果必要,反垄断执法机构应当召开听证会。而瑞幸方面表示,该案已进入司法程序,相关投诉材料也已向反垄断执法机构提交并被受理,所以不再就此事做任何评论。而星巴克方面始终没有对被起诉一事进行评论。

  不过,钱治亚表示,瑞幸并没有像外界所说的那样试图“碾压星巴克”,但“超越星巴克”确实是团队目标:“人总是要有理想的,万一实现了呢?”

  瑞幸《公开信》的“得”与“失”

  瑞幸的发展是一堂生动的实践课,有不少经验值得总结和推广。但作为新品牌,急功近利宣传自己与行业老大的相似度,并不明智。

  在法院判决之前,瑞幸状告星巴克一事暂时没有结果。但瑞幸的营销方式已成为营销界的一堂实践课。有业内人士指出,在瑞幸的初期发展中,“互联网基因”带来的成果可圈可点;但《公开信》及起诉星巴克引发“碰瓷”的质疑,又暴露出营销上的一些争议。

  多名广告营销界的从业者表示,瑞幸首席市场官杨飞关于“裂变增长”的介绍让他们很有感触。而杨飞也很坦诚地向外界介绍了“裂变增长”的一些诀窍。他说,一个关键的技巧是发挥移动互联网时代的社交功能,比如瑞幸的“首杯免费、满五赠五”就是互联网社交最有效的拉新方式。

  杨飞还详细解释什么叫“裂变增长”:“与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点:第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。如何让用户分享?福利设计和裂变创意是主要解决手段。第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

  另一个秘诀是用好新零售时代的数字化工具。杨飞介绍,瑞幸的核心优势是产品性价比。但性价比是新零售时代数字化运营的综合实践:“全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量,导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。”

  某营销公司总监严女士表示:“瑞幸能从市场上那么多咖啡品牌中迅速脱颖而出不论是聘请明星代言还是精准投放广告,以及通过‘裂变’带动销量,都是成功的。”她认为瑞幸的发展对他们和他们的客户都是一堂生动的实践课,其中有不少经验值得总结和推广。

  但瑞幸因发布《公开信》和起诉引发的负面声音也被营销人士所重视:因为对任何一个品牌来说,都不愿意被认为是“碰瓷者”。

  “我不赞同这种方式。”霍世杰是互联网行业某国产品牌市场负责人,对行业营销方式很熟悉,他觉得新兴品牌在营销中应当避免随意向成熟品牌或是行业领军品牌叫板:“在行业里,找一个清晰的目标或对手,是件非常正确的事,这样你才能看到差距。但追赶目标的步伐要走得踏实,一步一个脚印,而不是告诉外界自己已经与对手处在同一个位置竞争。”

  他说,瑞幸的举动之所以被认为有“碰瓷”嫌疑,在于《公开信》中的两个“硬伤”:“第一个是瑞幸所称的星巴克与物业签约时有排他性条款,这个排他条款并没有针对某个品牌,瑞幸却强调这是针对自己以及其他咖啡连锁品牌,这就有‘碰瓷公关’嫌疑——明明和你没有关系,非要说有关。第二个是关于‘供应商二选一’的问题。瑞幸通过这个‘二选一’的表述传达了两个信息,一是他们与星巴克的供应商相同,二是星巴克面对瑞幸的竞争坐不住了。这些都有暗示瑞幸与星巴克平起平坐的意思,容易引来市场反感——作为新品牌,过于急功近利地宣传自己与行业老大的相似度,并不明智。”

  霍世杰还注意到,伴随瑞幸的发展,有不少与星巴克有关的信息。虽然这些信息的信源并不是瑞幸,星巴克也未做回应,但给外界的感受是瑞幸的发展和星巴克一直联系在一起。事实上,在营销界有一种不被称道的炒作方式,概括地说就是“造谣+辟谣”——通过造谣换取舆论关注,并在辟谣时再次吸引外界目光。而瑞幸会被质疑“碰瓷”,也与这些消息有关。他觉得,在法院判决之前,瑞幸是不是“碰瓷”并没有定论,但对品牌发展而言,脚踏实地做好自己能做的事、避免卷入“造谣+辟谣”的营销误区,才是瑞幸追赶行业领军者最实际的方式。



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