这个初秋,一杯“酒”里“酒”气的咖啡火了。
9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”。有媒体戏称,年轻人的第一杯茅台,和中年人的第一杯咖啡,相逢在了酱香拿铁里。这款产品初登场便喜提了微信朋友圈刷屏、社交媒体热搜等顶流待遇。上市仅一天,该单品销售额就破了1亿元,甚至带动了A股白酒板块应声而涨。
美酒加咖啡,到底什么味?多位第一批尝鲜的网友在社交平台上分享口味和感受,有人说确实有酱香味,也有部分网友表示“是味道比较淡的酒心巧克力”。从其产品描述来看,酱香拿铁使用的厚奶中含53%vol贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。可见,所谓的酱香拿铁味,本质上就是咖啡味里添加了一些白酒风味。但让人惊讶的是,在首日销售额破亿的同时,“酱香拿铁”也引爆话题。从微信朋友圈“晒首杯”到各地交警出面查是否“酒驾”,再到瑞幸合作商抛出制作“基奶”的全过程以及各路网友的趣搞,“酱香拿铁”彻底出圈。
美酒加咖啡如此上头,仅仅是因为味道吗?
与其说口味的混搭产生了奇妙的口感,倒不如说是品牌的联动引爆了营销的流量。在这次现象级的新品上市中,口味反而不是最重要的因素。为什么是瑞幸和茅台?流量密码其实不在产品本身的味道,而在于品牌之间擦出的火花,以及这背后的代际话题、社交属性。
茅台和瑞幸虽属不同品类、档位的消费品,此前客户群体重合度并不高,但其共性在于均为广受关注的国产品牌。这次合作让茅台品牌年轻化提速,茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。目的就是一个,拉近和年轻消费者的距离。对瑞幸来说,也可以借助茅台的高端品牌形象,提升品牌调性。从这一点来说,两者的合作实现了1+1>2的效果,一推向市场就旗开得胜。
不得不说,国产消费品牌越来越“卷”,越来越懂消费者、懂年轻人、懂运用话题和流量了。在亟待进一步激活消费需求的当下,更要通过产品创新、营销创新、模式创新、业态创新,让优质的供给促进消费甚至创造出新需求。当然,除此之外最重要的还是品质。没有品质作为基石的营销,一时的热闹终不长久。所以,找到流量的入口只是第一步,让流量转化为长久的口碑,“美酒加咖啡”才能“一杯又一杯”。
只有密切关注市场趋势,关注消费者消费习惯的变化,保持创新、追求品质,美酒加咖啡的香气,才能飘得长长久久。也希望越来越多的国产品牌继续“卷”起来,为消费者提供更加优质的产品和服务,有效提振消费,助力经济高质量发展。