茶饮品牌的联名活动火出圈,不仅让相关品牌销量大涨,还成了社交媒体上热议的话题。北京青年报记者统计发现,截至8月,不仅多个现制饮品品牌IP品牌的联名活动超过去年全年,更是让联名活动突破“次元壁”,可谓“只有想不到、没有联不了”的名。在品牌联名“卷疯了”背后,是现制茶饮市场竞争的白热化。

  现象

  奶茶可甜可闲 联名动漫还能联名邮政

  近期,蜜雪冰城与中国邮政的联名邮政主题店还没开业就火出圈,数十万粉丝网络“云监工”,监督装修进度。

  从装修图来看,联名店外观没有采用蜜雪冰城标志性的红色,而是中国邮政的绿色调。不过,蜜雪冰城的雪王形象和品牌名称依然突出,店内布局色调也全部换成了绿色,整体看起来与旁边的邮局融为一体。相关工作人员表示,这家主题店正常营业后与普通门店一样提供奶茶等产品的点餐服务。

  有消息称,该店将于今年8月中旬开幕,让网友们再次玩起“梗”来,纷纷表示蜜雪冰城“成功上岸”,考入“国家队”成了“有编制”的奶茶。

  无独有偶,8月11日11时19分,喜茶官方微博发布公告称,由于瞬间进入小程序的流量过大,导致出现部分用户无法点单或无法支付等情况。当日,正是喜茶和原神联名新品以及周边上市的首日。网友之所以“挤兑式”下单,是因为部分周边“手慢无”。活动开始刚过一个小时,就有网友称自己附近的喜茶店,相关的周边商品就显示“已售罄”。喜茶上次小程序被挤“宕机”,还是与FENDI携手推出的联名产品。

  调查

  多个品牌联名或联动活动已超去年全年

  事实上,不仅是蜜雪冰城和喜茶,新茶饮、咖啡等赛道的品牌近一两年间联名活动“玩到飞起”,已经从“人无我有”,飞速过渡到了“人有我多”的时代。自去年起,茶饮联名数量呈现集中上涨之势,今年更是掀起了一股联名周周变的浪潮。

  据北青报记者针对喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道、COCO都可和蜜雪冰城进行的不完全统计,截至目前,上述品牌今年以来的IP联名或联动活动次数已经超过了2022年全年。

  其中,奈雪的茶到目前为止已经官宣的联名/联动活动高达20个,而去年还不到10个;喜茶自今年以来官宣的联名/联动活动高达19个,比去年全年多出了5个;瑞幸和茶百道的联名/联动活动均已达到两位数,都比去年全年多了一个;此外。蜜雪冰城和coco今年在联名/联动上明显发力,蜜雪冰城更是从去年只有1个联名活动到今年猛增至12个。

  北青报记者统计发现,一些品牌的联名/联动活动在一两年前还是每月一次,发展到如今已经成了一个月三到四次的高频度,有的品牌甚至两三个联名/联动活动时间交叉、乃至最终需要同步进行。

  “联名”成现制饮品争流量第一赛场

  随着联名大戏的持续上演,现制饮品品牌已经将其从“为业绩添彩”变成日常营销活动不可缺少的一部分。联名/联动合作更成为品牌间争夺消费者“胃和心”的重要策略之一,成了品牌争取流量第一赛场。

  在IP上,现制饮品品牌们频频让人“意想不到”。如喜茶联名/联动的对象除了网友们常见的动漫、游戏、影视剧外,还有“颇为出圈”的诸如与潮流设计师藤原浩、奢侈品品牌FENDI,甚至“打破次元壁”的地方文旅局以及人民文学出版社等等。

  在内容上,新茶饮、咖啡品牌的联名/联动可不是包装饮品那种换个带有IP的包装就算即可,除了要销售联名款的周边商品,设计联名专属饮品杯以及相关物料外,部分品牌还选择了针对联名推出新口味饮品,如去年瑞幸与椰树的联名款椰云拿铁,喜茶与藤原浩联名的酷黑莓桑等。

  在形式上,各大茶饮品牌还追求在不同领域的创新融合。如喜茶在今年小长假期间推出的城市文旅冰箱贴,奈雪的茶今年与《铃芽之旅》的联名,茶百道与成都大熊猫繁育基地的合作等等。

  联名活动缘何变成品牌日常营销一环?

  IP联名一直以来都以能达到“1+1>2”的效果,为近些年企业营销活动的利器,也给现制饮品品牌们带来了实打实的销售增长。

  而各大现制饮品品牌也是尝到了联名的甜头,导致相关活动猛增,已经成为品牌日常营销的一环。在这背后,是现制饮料市场竞争白热化。

  据美团报告显示,现制茶饮这一市场从来不缺乏入局者,新品牌扩张速度更快,市场加剧饱和。经历了几年时间的高速发展,从近3年的门店发展来看,现制茶饮门店增速放缓。

  对于现制饮品品牌来说,追求IP联名既有市场竞争的压力,也有品牌塑造的需求。茶饮行业的市场已经进入白热化阶段,品牌需要不断创新来吸引消费者的眼球。而IP联名作为一种引爆点,不仅能够吸引更多消费者,还能够在文化层面上为品牌注入新的活力。

  观察

  IP联名并非拉动销售的“万金油”

  北青报记者注意到,IP联名固然能够带来短期内的热度和关注,其中包含的风险也不容忽视,操作不当甚至会造成“翻车”的尴尬。2022年末,沪上阿姨发布微博称与游戏《光与夜之恋》联名。但活动还没开始,就因为沪上阿姨工作人员的不当发言在网上传播后,遭遇了游戏粉丝的抵制。这导致联名活动发布三个小时左右,游戏方就火速发布声明解约。

  此外,部分现制饮品品牌还出现了联名“依赖”,日常推新已经不能吸引顾客的复购,产品销售增长需要联名活动的刺激才能实现。而另一方面,部分消费者对于现制饮品品牌高频度的联名活动已经有些“审美疲劳”。“除非联名的是特别火的品牌,或者我特别喜欢的品牌,不然不会特意去买。”有消费者对北青报记者表态,并不是每次联名活动都能吸引到她。

  另一方面,分析人士表示,现制饮品市场高频度的联名,让用户期待也在随着联名次数“水涨船高”。在未来想要“复刻”此前成功的联名宣传效果,不仅在选择合作品牌上就提高了门槛,更是增加了出“爆品”的难度。市场“卷”到当下,现制饮品品牌想要再靠联名“出圈”,需要在联名品牌、联名频率、联名深度、社交热度和口碑等方面多管齐下。

  事实上,IP联名并不是营销活动的“万金油”。市场也需要新的营销方式,以满足消费者尤其是年轻消费者追新的需求。

  此外,IP联名不能取代产品本身的品质和创新。无论IP有多火爆,如果产品质量不过关,消费者的口碑和忠诚度难以长久保持。

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作者 绿色在线

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